12 september 2016

Marie van Hout-Pijper is lid van de Raad van Inspiratie van de Stichting SAM en neemt ons mee in Employer Branding. “Je moet kiezen om gekozen te worden” was de titel van de inspiratiesessie georganiseerd door Adecco, met gastspreker drs. Jos Burgers. Jos Burgers is managementspreker, schrijver en adviseur op het terrein van strategie, marketing en klantgerichtheid. De strekking van zijn verhaal was dat je als organisatie duidelijke keuzes moet durven maken, om door klanten gekozen te worden. Eén van de grootste uitdagingen als organisatie is om je plek in de wei te bepalen en niet tussen de andere koeien te gaan staan. Want waar de koeien staan is zeker gras, maar ook een hoop shit. Het is de kunst om je eigen plek in het weiland te bepalen, met al het gras voor jezelf. Beter 60 % marktaandeel in een niche markt, dan 3% in de hoofdmarkt, omdat het laatste veelal samengaat met een struggle for survival. ‘Wat is mijn plek in het weiland?’ luidt dus de vraag. Waar ben ik buitengewoon goed in? Met wie wil ik concurreren, en met wie niet? Voor welke klanten ben ik er wel, en voor welke niet? Door te richten, kun je de organisatie beter inrichten. Keuzes maken Ook bij Employer branding draait het om het maken van keuzes omdat Employer branding als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers heeft. Dit blijkt echter uit een enquête onder 400 directieleden en “Employer brand professionals” (2011[1]) nog niet zo eenvoudig te zijn. Ruim een derde van de ondervraagden gaf als één van de belangrijkste struikelblokken voor Employer branding het bepalen van de positie aan. Wat maakt mij nou als werkgever uniek en aantrekkelijk? Wat is mijn plek op de arbeidsmarkt? Om deze plek te bepalen, moeten we vergelijkbare vragen gaan stellen: voor welke medewerker ben ik er wel, voor welke niet? Met welke werkgevers wil ik concurreren en met wie niet? En, wanneer we de keuze hebben gemaakt, voeren we deze keuze ook consequent door in ons HR beleid? Geen waarde hechten aan status en geld Een goed voorbeeld vind ik IKEA. Het human resource concept van de Zweedse meubelgigant luidt als volgt: “Eerlijke, nuchtere mensen de mogelijkheid bieden om zich te ontwikkelen. Als individu en in hun werk. Zo verbeteren wij gezamenlijk ons dagelijkse bestaan en dat van onze klanten”[2]. Wat IKEA hiermee bedoelt, is dat zij er niet zijn voor medewerkers die veel waarde hechten aan status en geld. Ook zijn zij er niet voor medewerkers die niet willen investeren in IKEA en op korte termijn weer verder willen. Dit zetten zij niet met deze woorden op de website, maar is wel de keuze die zij maken. [caption id="attachment_5431" align="alignleft" width="350"] Bedrijfskleding van vulploegmedewerker tot store manager - ook Marie van Hout droeg bedrijfskleding tijdens een bijeenkomst van het werkgeversnetwerk SAM bij IKEA in 2011[/caption] Deze keuze bepaalt de inrichting van de (HR) organisatie en de middelen die zij daarvoor inzet: Bedrijfskleding wordt gedragen van vulploegmedewerker tot store manager; er wordt veel geïnvesteerd in cultuurtraining; er is ruimte voor stages, bijbaantjes en vakantiewerk opdat high potentials zich al vroeg aan IKEA binden; HR professionals wordt gevraagd in meerdere vestigingen inzetbaar te zijn; je eerste jubileum wordt gevierd na 10 jaar met een Zweedse lunch; en lease auto’s zijn er per store, niet per manager. Waarom? Anders kan de organisatie niet haar belofte naar de klant waarmaken: “Het aanbieden van een zo breed mogelijk assortiment goed ontworpen, functionele woonartikelen tegen lage prijzen. Zodat zoveel mogelijk mensen deze artikelen kunnen kopen”. Hoge salarissen, dure kantoorpanden, recruitment kosten, Business Class reizen, etc. drijven de kostprijs omhoog. Deze keuze brengt natuurlijk zo haar uitdaging mee. Zeker in westerse landen waar andere sectoren/industrieën betere primaire voorwaarden bieden, is het een uitdaging om goede, gekwalificeerde medewerkers aan te trekken en te behouden. Hoe zorgt IKEA er (onder andere) voor dat zij niet tussen de andere koeien in de wei eindigen, maar hun eigen plek ik de wei veroveren? Kandidaten intensief onderzoeken Zoals de beste retailers diepgaande kennis hebben van de behoeftes van hun klanten, nemen de beste recruiters de tijd om hun kandidaten te onderzoeken. Door het leren spreken van dezelfde taal en begrijpen wat nodig is om succesvol te zijn in een functie, vergroot je de kans op een succesvolle match. Recruiters bij IKEA komen veelal uit de stores en weten daarmee als geen ander wat een functie écht inhoudt, welke dynamiek er in een store heerst en welk type kandidaat daar goed bij zal passen. Om deze binding met de stores te behouden werken recruiters veelal vanuit de verschillende vestigingen. Nu zal dit niet voor iedere organisatie weggelegd zijn, maar een goede introductie van je (nieuwe) HR professional doet al wonderen. Ga een dag op pad met een vertegenwoordiger, draai mee in de productie, luister naar de gesprekken van een callcenter medewerker, etc. Ga verder dan de functieomschrijving en onderzoek waar kandidaten waarschijnlijk in geïnteresseerd zijn, wat hen motiveert, en waar ze enthousiast van worden. IKEA is een volume gestuurd bedrijf: hun lage prijzen kunnen niet worden bereikt zonder enorme schaalvoordelen. Dus in plaats van hun producten aan iedere markt aan te passen, hebben ze manieren gevonden om met dezelfde producten aan lokale voorkeuren te voldoen. De kamers in IKEA winkels zijn voorzien van dezelfde producten, maar afgestemd op de lokale manier van leven, zoals de tatami vloermatten in Japan, en de schuine daken in Nederland. Een dienstverband kan ook worden afgestemd op de kandidaat zonder de personeelsregelingen of cao compleet uit het oog te verliezen. Wat een student aan voorwaarden voor zijn of haar bijbaan stelt is waarschijnlijk anders dan een alleenstaande ouder die de kost verdient. Zoek naar manieren om de voorwaarden aan te passen op verschillend type medewerkers. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van verschillende arbeidsduren per week, uitzonderlijke loopbaan- en leermogelijkheden, of toegesneden secundaire arbeidsvoorwaarden. Een goed voorbeeld bij IKEA zijn de KOZAZO-contracten. KOZAZO staat voor Koopavond, Zaterdag en Zondag. Dit zijn ideale bijbanen, en bieden de organisatie veel flexibiliteit. Communiceren van deze mogelijkheden helpt bij het selecteren en behouden van de juiste kandidaten. Bij IKEA is lucht de vijand, omdat verspilde ruimte meer kosten voor vervoer en dus uiteindelijk hogere prijzen betekent. Het bedrijf is sterk gefocust op het elimineren van overtollige lucht en medewerkers wordt gevraagd actief mee te denken in manieren om verspilling van ruimte te elimineren. In recruitment opzicht kan ‘lucht’ worden gedefinieerd als verspilde tijd of wrijving in het recruitment proces. Er zijn veel voorbeelden van ‘lucht’ in recruitment processen, zoals onhandige formulieren, beperkte interview tijdstippen, of gebrekkige communicatie naar de kandidaat. Dit leidt tot teleurstelling bij de kandidaat, beschadiging van het Employer brand en frustratie bij hiring managers. IKEA heeft fors geïnvesteerd in het optimaliseren van haar recruitment proces, zowel qua systeem als qua samenwerking tussen recruitment en management. Ook heeft IKEA geleerd om actief gebruik te maken van haar reeds bestaande communities op o.a. Facebook en LinkedIn. Onder klanten en medewerkers bevinden zich tenslotte fans en ambassadeurs die achter jouw organisatie staan en je kennen. Hoe kun jij je proces optimaliseren en je onderscheiden van andere werkgevers? Solliciteer eens naar een functie binnen je bedrijf en onderga het proces alsof jij een kandidaat bent. Alles wat je frustreert is waarschijnlijk nog frustrerender voor je kandidaten! Maak je gebruik van W&S bureaus en is deze aanpak niet passend? Vraag dan om feedback van de externe recruiter. Laat inzichtelijk maken waarom kandidaten wel/geen interesse hadden in je organisatie en waarom ze wel/niet succesvol waren in de procedure. Vraag nieuwe collega’s hoe zij terugkijken op de selectieprocedure en of hun verwachtingen uitgekomen zijn. Het vinden van je plek op de arbeidsmarkt is dus veel meer dan: “We moeten iets met LinkedIn gaan doen”. Het vraagt mijns inziens om visie, alertheid, creativiteit, maar ook een gezonde dosis lef. Je moet als HR organisatie een standpunt innemen en bepalen waar je wilt gaan staan. Zonder focus wordt Employer branding vaag en zal het draagvlak verliezen. Alertheid en creativiteit zijn nodig om je route, waar nodig, bij te sturen en je unieke plek in het weiland te behouden. Het weiland verandert door de seizoenen heen en andere koeien staan ook niet stil. Durf je vooral van de kudde af te scheiden! Durf als HR organisatie duidelijke keuzes te maken en voer deze consequent door. Hierdoor zal niet iedere medewerker geïnteresseerd zijn, maar wel de juiste! [caption id="attachment_5419" align="aligncenter" width="420"] Marie van Hout - Pijper[/caption] Groet, Marie van Hout - Pijper Human Resources Manager Europe, Cordstrap Lid Raad van Inspiratie Stichting SAM, klik hier [1] Op initiatief van Metro Holland, NRC Carrière, de Persgroep Banen en arbeidsmarktadviesbureaus Intelligence Group en Nr. 29 [2] http://www.ikea.com/ms/nl_NL/hr/werkgever/