5 juli 2016

[caption id="attachment_1933" align="alignleft" width="250"] Marie van Hout-Pijper - HR Manager Europe, Cordstrap[/caption] Haal meer rendement uit Employer Branding! Marie van Hout-Pijper is lid van de Raad van Inspiratie van de Stichting SAM en neemt ons mee in Employer Branding. Een aantal weken geleden heb ik op Linked In een post gedeeld met de titel “Werkgever met slecht imago is meer kwijt aan loonkosten”. Bedrijven die niet bekend staan als goede werkgever, zijn gemiddeld 10% méér kwijt aan loonkosten dan bedrijven met een goede reputatie. Dat blijkt uit onderzoek van LinkedIn (2014) naar de gevolgen van een positief en negatief employer brand. Het artikel geeft aan dat werkgevers met een minder goede naam op jaarbasis ruim 3.400 euro méér per werknemer aan salaris betalen dan bedrijven die wél bekend staan als een ‘great place to work’. De echte kosten van een negatief employer brand liggen waarschijnlijk nog veel hoger, als er ook gekeken wordt naar motivatie, productiviteit en het verloop. Meer dan de helft (54%) van de Nederlandse werknemers zou een baan bij een werkgever met een slecht employer brand afwijzen, ongeacht de stap in salaris die zijn zouden kunnen zetten. Zelfs een potentiële verhoging van meer dan 10%, zou slechts 23% van gevraagde professionals overtuigen om bij dat bedrijf te gaan werken. Great place to work Andersom geldt dat een sterk employer brand zorgt voor lagere loonkosten. Van de Nederlandse werknemers zou 45% een baan bij een ‘great place to work’ meteen accepteren, zonder dat ze een salarisverhoging verwachten. Maar, volgens mij geldt hier ook het omgekeerde principe: de opbrengsten van een positief employer brand liggen hoger dan de besparing in directe loonkosten. Employer Brand Het employer brand is het merk van een organisatie waarmee zij zich op de werkgeversmarkt begeeft. Employer branding is het werken aan dit werkgeversmerk en bestaat uit een intern en een extern component:

• Interne employer branding of internal branding is het tevreden houden en informeren van de werknemers, zodat zij zich verbonden voelen en trots zijn om bij de organisatie te werken. Ook zorgt het voor vertrouwen in de werkgever en de organisatie in het algemeen. Medewerkers zullen een gevoel van trots en betrokkenheid krijgen, wat goed is voor de productiviteit. Onderzoek uit 2010 laat zien dat toekomstige winst en omzet zelfs voorspeld kunnen worden op basis van de gevoelens van medewerkers[1].
• Externe employer branding zorgt voor een betere reputatie en een beter imago t.o.v. de concurrenten. Dit gebeurt door een duidelijk beeld vast te stellen en dit uit te stralen. Positieve interne branding draagt bij aan externe branding omdat werknemers een positief “verhaal” over hun organisatie zullen vertellen, m.a.w. ze treden op als ambassadeur en marketeer voor hun bedrijf.

Tijd voor een voorbeeld! Bij mijn voormalige werkgever Agio Cigars (hierna Agio) hadden wij stagiair Laura van der Vleuten gevraagd om te onderzoeken hoe Agio via haar medewerkers kan zorgen voor een betere branding van het bedrijf en haar merken. Ofwel, hoe konden we ervoor zorgen dat medewerkers als ambassadeur op (willen) treden. Hiervoor waren een tweetal zaken van belang: medewerkers moeten tevreden zijn op hun werk, zodat ze positief tegenover de organisatie staan, en goed geïnformeerd zijn over de producten, zodat ze het juiste verhaal kunnen vertellen. De vraag luidde aldus, zorgt een tevreden en goed geïnformeerde medewerker voor reclame? Uit haar enquête bleek dat de tevredenheid van het personeel met gemiddeld 65% positief[2] was. (Zo gaf bijvoorbeeld 90% van de ondervraagden aan zijn/haar werk met plezier te doen; was driekwart van de ondervraagden positief over zijn/haar leidinggevende; en antwoordde slechts 3% van het personeel negatief op de vraag of zij zich thuis voelen in het team). Punten die verbeterd konden worden waren de werkdruk en de communicatie naar het personeel. De kennis over de producten was met gemiddeld 58%[3] tegenvallend te noemen. 65% van de respondenten had op dat moment gehoord van de nieuwste introductie (van naam) en de belangrijkste kenmerken van nieuw type sigaren werden door te weinig mensen juist benoemd. Goede reputatie In de enquête werd ook gevraagd naar de sollicitatie bij Agio. 29% van de ondervraagden had de vacature van Agio ‘gevonden’ via vrienden en/of familie, gevolgd door advertentie in de krant (26%) en het uitzendbureau (24%). Belangrijkste redenen waarom men voor Agio had gekozen waren inhoud van de functie (21%) en de goede reputatie van de organisatie (27%[4]) – zowel als onderneming als werkgever. Uit het onderzoek van Laura bleek, dat er verbanden waren te zien tussen de verschillende vragen. Zo had de tevredenheid een sterke invloed op het wel/niet aanbevelen van de producten en had de verbondenheid invloed op de kennis van de missie-visie en de producten. Door een betere communicatie kon de kennis van de werknemers verhoogd worden. Sterker nog, bij de opmerkingen gaven respondenten zelf aan dat zij het belangrijk vinden dat ze als werknemers van Agio ook weten welke producten het bedrijf verkoopt. Daarnaast was er een verband tussen tevredenheid en onderhouden van contacten met (oud) collega’s buiten het werk en het aanbevelen van Agio als werkgever. Conclusie, een tevreden en goed geïnformeerde medewerker zorgt dus inderdaad voor promotie! Goed nieuws voor de marketing organisatie welke op deze ‘P’ uit de marketingmix sterk beperkt was door wetgeving. Welke les kon ik als HR Manager hieruit trekken?1. Employer branding begint intern. Zonder tevreden medewerkers gaan externe initiatieven niet slagen, want zodra een buitenstaander zijn of haar netwerk gaat aanwenden om navraag te doen over de organisatie komt er hoogstwaarschijnlijk een ander geluid naar boven. 2. Om tot een sterk en positief internal brand te komen is inzicht vereist in wat er binnen de organisatie speelt. Hoe tevreden zijn de medewerkers? 3. Je hoeft als management niet ver te zoeken om te weten hoe je een ‘great place to work’ kunnen worden, want de ideeën daarvoor zitten bij de medewerkers zelf. Sta open voor ideeën die de eigen medewerkers hebben over wat er efficiënter en klantgerichter kan en waar potentie voor verbetering zit. 4. Tevreden en trotse medewerkers vinden de organisatie waar ze voor werken oprecht leuk en zijn hierdoor de beste reclame die je organisatie kan hebben. Zij zullen de tijd en moeite nemen om een netwerk te onderhouden de organisatie aan te raden bij vrienden en kennissen. Deze tijd is van onschatbare waarde! Als HR professional heb ik ook ervaren dat een employer brand, net als vertrouwen, komt te voet en gaat te paard. Een hoog personeelsverloop, slecht management, slechte werk-privé balans, toezeggingen die niet waar worden gemaakt, sollicitanten die niet zorgvuldig worden behandeld, negatieve uitlatingen op sites als glassdoor.nl – alles terecht of onterecht – hebben een grotere invloed op het employer brand dan enig “Werken bij”- filmpje, enthousiasmerende recruiter of mooie corporate website. Goed werkgeverschap gaat voor een goed employer brand. Groet, Marie van Hout - Pijper Lid Raad van Inspiratie Stichting SAM, klik hier HR Manager Europe, Cordstrap [1] http://pps.sagepub.com/content/5/4/378.abstract [2] Gewogen gemiddelde [3] Zie punt 2 [4] Veel mensen kozen voor de eigenschappen die zij in het bedrijf zagen (17%), of voor het goede beeld dat Agio neerzet als werkgever (10%)